Todos los ciudadanos son iguales a la hora de votar. Pero los distintos candidatos no son iguales ante el cerebro del votante. De hecho el cerebro considera solo a unos pocos de ellos y descarta de plano a todos los demás.
Sin embargo uno de los errores más comunes en el mundo político consiste en creer que todos los candidatos tienen la misma posibilidad de ser considerados por el cerebro del votante.
Pues no.
Podrán ser todos iguales ante la ley, pero no son iguales ante cada votante. Y no todos son considerados seriamente por el mismo. Es más, la mayoría de los candidatos son simple y rápidamente descartados.
Solo quedan los VIP.
Allí tiene que ubicarse tu campaña política si quieres tener votos.
Hacia allí debe conducirte la estrategia.
Candidato VIP pre-embarcando
Imagina un aeropuerto. Mucha gente circula por las áreas públicas. Entran, salen, consultan, hablan, hacen trámites, compran.
Pero hay un área restringida que es el pre-embarque. Allí son menos personas, y para ingresar tienen que cumplir ciertos requisitos.
Más aún: también hay un pre-embarque VIP. Menos personas todavía. Y mayores requisitos de ingreso.
Así es también el cerebro del votante. Selectivo y exigente.
Sus criterios de selectividad y exigencia filtran a los candidatos, descartan a la mayoría y seleccionan apenas a uno o dos de ellos.
Y solo después se produce la decisión de voto.
Antes tenemos la checklist. El formulario de admisión.
Criterios para la admisión a la VIP del cerebro
Ya sabes: el cerebro político tiene su sala VIP, su club exclusivo, su lugar de élite. Como el lugar donde esperan el embarque los pasajeros VIP del avión. Es el lugar al cual solo pueden pasar los candidatos que califican para la decisión de voto. Que generalmente es uno solo, o 2 como máximo.
¿Cual es ese candidato?
El que aprueba todos y cada uno de los criterios de la checklist del cerebro.
Porque el cerebro del votante es el que procesa y almacena la información política. Pero antes de procesar y almacenar presenta algo similar a una checklist, una especie de “formulario de admisión”.
Quiere decir que no toda la información política es bien recibida por el cerebro. De hecho la información, y el candidato que la emite, debe cumplir con ciertos requisitos.
Los criterios de admisión del cerebro del votante son siete:
- Target
- Problema
- Solución
- Personalidad
- Marca
- Posicionamiento
- Confianza
Esta checklist representa las preguntas básicas que se hace el cerebro del votante ante el candidato:
- ¿Este candidato me habla a mí? No a un otro cualquiera. A mí. No a mis conocidos. A mí. No a un ente abstracto. A mí.
- ¿Se refiere a mis problemas? ¿Los entiende? No los problemas abstractos y de todos. No. Los problemas que vivo yo.
- ¿Tiene soluciones creíbles para mis problemas? Soluciones que yo crea que de verdad son posibles y efectivas.
- ¿La personalidad del candidato es apropiada para el cargo? ¿Tendrá la inteligencia emocional como para ejercerlo adecuadamente?
- ¿Qué capacidades tiene el candidato que lo distinguen de otros? ¿Qué ilusiones me ofrece? ¿Y qué mix entre capacidades e ilusiones?
- ¿Qué posición ocupa en mi escala mental en comparación con otros candidatos?
- ¿Por qué le tengo que creer y tener confianza?
Si el candidato logra superar todos y cada uno de los 7 criterios de la checklist, entonces califica para la decisión de voto.
Y queda a un paso de la misma.
Un paso importante, pero paso al fin.
Lo cual plantea el problema de cómo dar ese paso, cómo lograr el pasaje a la VIP del cerebro, a la antesala de la decisión de voto.
La estrategia como espejo de la checklist
Estrategia. Eso. Ahí está la clave, el pasaje.
¿Cómo construir la estrategia de la campaña electoral? Pues como un espejo de la checklist mencionada arriba.
Si los 7 criterios de la checklist son decisivos a la hora de que una candidatura se posicione sólidamente en el cerebro del votante, pues la estrategia tendrá que ser elaborada siguiendo esa misma hoja de ruta.
La estrategia de la campaña electoral será tanto más poderosa cuánto mejor refleje dicha checklist. Tendrá que incluir, entonces:
- Definición precisa del target, del público objetivo de la campaña. Para eso hay que estudiar el mercado y segmentarlo hasta elegir nuestro blanco. Y apuntar todas nuestras armas comunicacionales hacia ese sector.
- Describir con crudeza el problema principal de nuestro público objetivo y centrar allí la campaña, derivando de ese problema los temas de campaña. No me refiero a problemas políticos sino a problemas reales y cotidianos que afectan a la gente a la cual nos vamos a dirigir.
- Elaborar sintéticamente la solución que el candidato dará a ese problema. No se trata de un programa genérico de gobierno sino de solucionar el problema principal que aqueja a nuestro target. Y hacerlo de manera simple, realista y creíble.
- Resaltar el aspecto más valioso de la personalidad del candidato y hacer que atraviese toda la campaña. Nadie vota a un ente abstracto sino a una persona de carne y hueso, a alguien con determinados rasgos de personalidad. No se trata de inventar ni de fingir esos rasgos, sino de encontrarlos, mostrarlos y subrayarlos.
- Construir al candidato como marca. Incluyendo en esa marca sus capacidades y virtudes personales para ejercer el cargo, los valores intangibles que guían su acción y su identidad visual y corporativa.
- Definir con exactitud y en base a datos cuantitativos y cualitativos qué posición ocupa el candidato en la mente del votante y qué posición pretende llegar a ocupar. En otras palabras: si es el favorito que domina las preferencias, el que viene en segundo lugar, el tercero en discordia o alguien muy alejado de los primeros lugares. Definir posición actual y posición buscada es la clave para determinar acciones que permitan pasar luego de una a otra.
- Establecer acciones de comunicación dirigidas a restaurar o fortalecer, según sea el caso, la confianza del elector en el candidato. Si no se logra esa confianza, todo lo demás es casi inútil.
La idea es simple: construir una estrategia electoral que tenga la mayor sintonía posible con el funcionamiento del cerebro del votante. Una estrategia pensada y fundamentada a partir de la checklist con los criterios de admisión que tiene el cerebro para jerarquizar a unos pocos candidatos en detrimento de los demás.
Porque el voto se decide precisamente allí, en el universo sinuoso y laberíntico del cerebro humano. Un cerebro que tiene sus leyes y su forma de funcionamiento.
Las campañas que olvidan esto terminan siendo rutinarias, aburridas, viejas y anodinas. Y no mueven un solo voto sino que se quedan en esas aguas estancadas que hacen que la votación de un determinado candidato sea exactamente igual a la intención de voto previa a la campaña. Lo cual implica que la campaña no sirvió para nada y ni siquiera apareció en el radar de los votantes.
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