Tal vez tu mensaje político sea el más valioso de todos los que circulan en la sociedad. Tal vez tú mismo seas un comunicador experiente y hábil. Tal vez tu campaña posea recursos fabulosos. Tal vez…
Pero si no comprendes los mecanismos mentales que llevan al votante a tomar su decisión de voto, pues jamás lograrás ese voto. Harás múltiples malabarismos publicitarios y comunicacionales, pero el votante seguirá su camino. Imperturbable como Rodríguez, entrañable personaje de un cuento del uruguayo Francisco Espínola.
Rodríguez no se deja impresionar por la magia del diablo
Es de noche.
Rodríguez atraviesa el campo. Cabalgando.
El diablo, de poncho rojo, también cabalga. Y empareja su caballo con el de Rodríguez.
Durante todo el desarrollo del cuento el diablo le ofrece maravillas al otro jinete. Promete cumplir todos sus deseos. Pone a su disposición mujeres, oro y poder. Y muestra sus propios poderes para impresionarlo: cambia el color de su caballo de negro a blanco, transforma en víbora la rama de un árbol, enciende el cigarro de Rodríguez con una llama que hace brotar de sus dedos y finalmente convierte su caballo primero en un toro y luego en un pez.
Pero no logra seducir a Rodríguez. No lo convence. Ni siquiera lo conmueve.
Rodríguez sigue adelante. Cabalgando. Imperturbable. Indiferente.
Hasta que el diablo pierde definitivamente la calma.
-¡Te vas a la puta que te parió! -lo insulta y rápidamente se pierde de vista.
Y Rodríguez sigue cabalgando. Como si nada hubiera pasado. En su mundo. Absorto.
El cuento de Espínola tiene múltiples lecturas, claro está. Pero una de ellas podría ser un perfecto espejo de la persuasión política fallida.
La mayoría de las campañas políticas hacen enormes esfuerzos para impresionar y seducir a los Rodríguez del mundo, para persuadir a los votantes. Diseñan escenarios, realizan operaciones, hacen magia publicitaria, crean escándalos, montan shows mediáticos…Pero el votante sigue como Rodríguez, imperturbable.
¿Por qué esa dificultad para provocar reacciones en el votante?
Porque están tan concentrados en su propio espectáculo audiovisual que se olvidan de considerar el elemento más importante de todos: los mecanismos mentales por los cuales el ciudadano decide su voto.
Psicología política del voto
La psicología política estudia los liderazgos políticos, los procesos colectivos, la comunicación política…pero también la decisión individual de voto.
Porque al final del camino todos los procesos colectivos pasan por el cuello de botella de las decisiones individuales.
¿Cómo llega el ciudadano común a decidir su voto?
Algunas décadas de estudio de la psicología política me ayudaron a identificar 12 pasos o momentos fundamentales que explican la decisión de voto. El desarrollo lo explico en trabajos más extensos como mis Seminarios Online o mi libro Secretos del Cerebro Político: descubriendo los mecanismos mentales del voto (incluído en Maquiavelo & Freud Premium).
Pero esquemáticamente el proceso sería el siguiente:
- El sistema político emite simultáneamente una multiplicidad de mensajes procedentes de una multiplicidad de emisores. La emisión es perpetua y no se detiene jamás. Una maquinaria gigantesca, omnipresente, infinita, casi eterna.
- Los mensajes políticos no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de comunicación, las redes de pertenencia social y la experiencia directa.
- Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido modificados por los filtros.
- El cerebro incorpora los mensajes en función de sus procedimientos dominantes para la obtención de información. En esta recepción activa la persona pone en juego sus sistemas sensoriales, sus habilidades cognitivas, sus emociones, su motivación y su peculiar estructura conciente-inconsciente.
- El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica en base a sus propios códigos. Los lee con su propio mapa de la realidad, mapa que ha aprendido a lo largo de los años.
- Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idénticos tras su decodificación sino que son elaborados y transformados. En base a la información obtenida el cerebro produce juicios acerca de los políticos. Estos juicios pueden ser o bien online, realizados espontáneamente al contacto con la información, o bien basados en la memoria de la información archivada.
- Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por atributo, lo cual influirá posteriormente en la recuperación de los mismos mediante la memoria.
- El cerebro evalúa los mensajes en función de su adecuación a 7 criterios básicos: target al que se dirige, problema que aborda, solución que aporta, personalidad del candidato, valores del partido o candidato como marca, posicionamiento en relación a los otros candidatos y confianza en el politico.
- El ciudadano produce una decisión política primaria tras una primera evaluación de la información disponible.
- La decisión política primaria es filtrada a través de la experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicación.
- La decisión primaria de voto se descarta, se corrige o se confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluación, mientras que en los otros dos se toma la decisión definitiva.
- Por último se concreta el acto del voto.
Rodríguez, el diablo y la psicología política
Estimado amigo de poncho rojo, comprendo tu deseo de convencer a Rodríguez. También comprendo, aunque no comparto, tu enojo cuando ves que Rodríguez es inmune a tus encantos y sigue imperturbable su camino.
Permíteme que te diga que estás equivocado.
El problema no eres tú ni tampoco Rodríguez. El problema real es que tu estrategia está fallando estrepitosamente.
No lo vas a convencer haciendo un espectáculo cada vez más grandioso y mágico.
Nones.
Lo vas a comenzar a convencer cuando comprendas cómo toma sus decisiones. Y cuando diseñes tu estrategia y tu comunicación política a partir de esa comprensión.
Te lo digo en pocas palabras. Apenas en 5 palabras:
Menos magia y más ciencia.
Recursos
¿Necesitas ayuda en tu estrategia política?
Lee la versión completa de Rodríguez, de Francisco Espínola.