La consultoría política no se reduce al marketing pero lo incluye. Esto coloca al marketing político en un lugar de importancia a la hora de pensar cualquier campaña electoral. Por esta razón tenemos que comprender bien esta disciplina que por un lado es polémica para muchos pero que por otro lado es esencial para partidos políticos, candidatos, campañas electorales y gobiernos.
Comencemos pues por las definiciones y prosigamos luego por la historia del marketing político.
¿Qué es el marketing político?
El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación política.
La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como partidarias o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente influencia del marketing político y de los consultores políticos y otros profesionales ligados a la disciplina.
El Dr. Luis Costa Bonino lo define en los siguientes términos:
“El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.”
La Wikipedia aporta una definición diferente pero que también sitúa la disciplina en el terreno de las técnicas aplicables a las campañas políticas:
“La mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.”
Javier Sánchez Galicia, en su entrada sobre marketing político en el Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, repasa varias definiciones acerca del término. Si bien coinciden en que el marketing político estudia el mercado político y la presentación en ese mercado de una oferta, difieren en considerar la disciplina como una aplicación de conceptos propios de la mercadotecnia comercial o como una producción de conceptos propios y específicos de la política.
Historia del marketing político
Existe cierto razonable consenso profesional en considerar que la historia del marketing político moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados Unidos de América. De esta manera su desarrollo inicial está influido significativamente por el sistema político, la economía, la cultura, el dispositivo electoral y el funcionamiento de los medios de comunicación de dicho país.
En aquellos años 50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolución científico-técnica, un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiarían para siempre la vida cotidiana en nuestro planeta.
Un aspecto crucial de aquella revolución, todavía en marcha, fue y sigue siendo la transformación de los medios masivos de comunicación.
La radio ya había sido usada en materia política (recuérdese por ejemplo el enorme papel de los mensajes de De Gaulle desde la BBC de Londres durante la Segunda Guerra Mundial).
También el cine (desde el “realismo socialista” impulsado por Stalin a cierta cinematografía alemana inspirada en Goebbels y Hitler).
Y por supuesto los periódicos (a lo largo de todo el siglo XX, y con especial criterio a partir de la “Iskra” de Lenin, una publicación concebida como agitadora, propagandista y organizadora de masas).
Pero la televisión fue el gran salto adelante a mediados del siglo 20.
Dwight Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrató a una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión. También en Estados Unidos, la década del 50 del siglo pasado vio el nacimiento de las campañas políticas negativas que buscaban desacreditar al candidato rival. Y poco después surgieron los debates presidenciales en televisión, el más célebre de los cuales fue el realizado en 1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.
Joseph Napolitan trabajó en aquella campaña electoral de Kennedy y se convirtió en el padre de la consultoría política moderna. Durante aquellos años 60 los consultores políticos ganaron terreno rápidamente como especialistas en marketing político y figuras decisivas para los candidatos y las campañas.
Con los años la profesión de consultor político ganó terreno y comenzó a expandirse fuera de las fronteras de los Estados Unidos. A partir de los años 80 del siglo pasado el marketing político cobró gran impulso, de la mano de los consultores políticos, tanto en América Latina como en Europa Occidental. Y ya en los 90 esa influencia se expandió a Europa Oriental y a países emergentes de África y Asia.
Al comenzar el siglo 21 la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando aceleradamente y surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a través de internet. El nuevo universo de páginas web, blogs, publicaciones digitales, email, foros y redes sociales es un desafío para los consultores y el marketing político.
En la campaña presidencial de 2008 de Barack Obama todo ese mundo digital confluye de modo estratégico y comienza a instalarse con mucha fuerza el concepto de marketing político digital.
La historia del marketing político va integrando nuevas herramientas técnicas al mismo tiempo que las herramientas tradicionales no son desechadas sino adaptadas y puestas en valor. Simultáneamente el marketing político va construyendo nuevos perfiles de actuación al tiempo que se integra en diversas sociedades y culturas del planeta.
Elementos del marketing político
El marketing político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos centrales que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:
- Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado electoral
- Campañas que recurren a servicios profesionales de consultoría política
- Enfoque gerencial de las campañas electorales para administrar mejor los recursos (que son siempre limitados)
- Comunicación política altamente profesional en su estrategia, diseño y ejecución
Artículos de marketing político
Para seguir avanzando en la comprensión del marketing político es importante conocer sus aspectos controversiales, repasar ejemplos de campañas políticas exitosas y descubrir sus herramientas más útiles.
Los siguientes artículos te ayudarán en esa tarea:
- Las 4 estaciones del marketing político
En política hay 4 tiempos muy diferentes. Son 4 etapas que se van sucediendo unas a otras al ritmo de los acontecimientos políticos. Y a cada una de ellas corresponde una tarea diferente. Por lo tanto la estrategia de marketing político debe ser, en cada caso, también única y diferente. - ¿Estás cometiendo alguno de estos 10 errores de estrategia política que sepultaron a Hillary bajo el muro de Trump?
Análisis desde el marketing político de la batalla por la Presidencia de los Estados Unidos entre Donald Trump y Hillary Clinton. - El Hacedor de Lluvia atraviesa el desierto de la comunicación política
Un nuevo marco mental para refrescar la comunicación política y lograr la conexión con los votantes. - 6 tareas permanentes para construir una estrategia política de contenidos
El crecimiento político no es un acto ni un momento ni una explosión. Es un proceso, una construcción, una elaboración. Y tu herramienta principal es la producción de contenidos. - ¿El liderazgo político es creado por el marketing político?
Adelanto mi respuesta: no. El marketing político ayuda en la construcción del liderazgo, pero se trata de un fenómeno más complejo que presenta muchas aristas diferentes que son dignas de estudio. - El marketing político de los que no creen en el marketing político
La paradoja de los candidatos que no creen en el marketing político es que terminan usando las más viejas e ineficaces técnicas de marketing político. - El político y su identidad más allá del marketing
La identidad de cada político es una compleja red de puntos que van construyendo una trayectoria y un conjunto de significaciones. Descubre cuales son. - Storytelling: la comunicación política de José Mujica
Pepe Mujica, el veterano ex guerrillero tupamaro, ganó las elecciones presidenciales de 2009 en el pacífico Uruguay. Su campaña electoral contó 4 historias entrelazadas que afirmaron su triunfo: la historia de un hombre, la historia de un partido, la historia de un gobierno y la historia de una sociedad. - Los 14 hábitos del político altamente eficaz
Solo logramos grandes resultados a través de lo que hacemos día a día. Todos y cada uno de los días. En una palabra: hábitos. Solo los hábitos te conducen hacia lo extraordinario. Y tu vida política cambia para siempre el día que lo comprendes. - 64 consejos prácticos para mejorar la comunicación política de un legislador
El marketing político de un legislador pasa por producir contenidos políticos y luego comunicarlos de modo consistente. Te explico cómo hacerlo. - ¿Estás preparado para comunicar tus ideas políticas en un mundo sin publicidad?
El marketing político del siglo 20 seguía el modelo clásico de la publicidad televisiva. Pero ahora vivimos en el siglo de la psicología política y la estrategia de contenidos.
Libros de marketing político
Pongo a tu disposición varios libros breves para profundizar en esta temática del marketing político. Son libros en formato digital (PDF) para que los descargues y los leas en tu ordenador, tablet o smartphone.
Marketing Político: Estrategias y Tácticas para Crecer en Política
Daniel Eskibel, 39 páginas en formato pdf, 2015.
El libro analiza de manera breve y didáctica varios de los problemas de marketing político más comunes:
cómo hacer alianzas políticas, qué actitud adoptar al recibir criticas públicas, cómo vencer las objeciones de los votantes contra una candidatura, cómo crear y qué nombre ponerle a una nueva fuerza política, cómo ganar notoriedad en la opinión pública cuando se es un desconocido, qué hacer ante la eventualidad de una derrota, con qué criterios elegir al candidato a la vice-Presidencia…
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140 Tips de Marketing Político
Daniel Eskibel, 28 páginas en formato pdf, 2015.
Comenzó como un experimento en Twitter: escribir un consejo de marketing político por hora durante 140 horas consecutivas. Culminó siendo el primer libro de marketing político escrito íntegramente en Twitter.
Con brevedad y simplicidad, cada Tip es un consejo oportuno y práctico que te ayuda a realizar campañas políticas más inteligentes y efectivas. Una publicación de referencia, para pensar, para aplicar y para tener siempre a mano.
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