La publicidad política es más publicidad que política

No conozco campaña electoral que no incluya polémicas acerca de la publicidad política. Es un clásico de siempre. Un clásico de todos los tiempos.

Polémicas en la prensa. Polémicas en la calle. Polémicas en los propios comandos electorales. Una parte considerable de estas polémicas se deriva del desconocimiento de algunas características esenciales de la publicidad política.

Esas características esenciales que frecuentemente se desconocen al hablar de publicidad política son las siguientes:

1. La publicidad política es más publicidad que política. Quiero decir que no se asemeja a un discurso político ni a un manifiesto ni a unas declaraciones del candidato. No. No es eso. Se asemeja más bien a la publicidad misma. Es publicidad, no discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad. Y para que sea efectiva debe manejarse con la lógica de la publicidad. Que es distinta a la lógica política, por cierto.
2. Una campaña publicitaria electoral no es un conjunto, una sucesión de comerciales que se van colocando uno detrás del otro. Tampoco es así. En realidad es una campaña. Con una estructura definida. Con distintas piezas engarzadas y apuntando siempre hacia el mismo objetivo.
3. Los criterios estéticos y publicitarios no pueden corresponder a los gustos personales de políticos o publicistas, sino que deben correlacionarse con las inclinaciones del público al que se dirigen los comerciales.
4. No hay una sola manera correcta de hacer una campaña publicitaria electoral. Seguramente hay varios caminos correctos. Pero hay que elegir. Y después de elegir hay que ser coherente y sistemático como una línea recta.
5. La publicidad política no resulta de la aplicación de mecanismos democráticos. Es un error creer que cuantas más personas opinen mejor será la campaña. Al revés: será peor. No hay votación que valga. Las asambleas son formidables herramientas sociales, pero no sirven para hacer publicidad.
6. La publicidad política es como el fútbol: casi todos somos directores técnicos. Sentados en la tribuna o frente al televisor dictamos cátedra acerca de las cuestiones técnicas, tácticas y estratégicas del fútbol. Y sin duda que armaríamos un equipo mucho mejor que el técnico actual. Viendo la publicidad electoral sentimos lo mismo.
7. La publicidad política busca provocar determinados efectos en un determinado público. Si no sabemos cuales son esos efectos y cual es ese público, difícilmente podamos evaluar esas piezas publicitarias.
8. Las ideas políticas corren por cuenta de los políticos, por supuesto. Pero su traducción en publicidad es tarea de los especialistas en comunicación publicitaria.

Si estas características estuvieran presentes a la hora de las polémicas sobre la publicidad política, entonces seguramente habrían menos polémicas.
Claro que sin esas polémicas las campañas electorales serían bastante más aburridas.