Casi el 60 % de todos los teléfonos móviles que se vendían a comienzos de 2007 pertenecían a dos grandes marcas: Nokia y BlackBerry. Entre ambas polarizaban las preferencias del público, y por ende también polarizaban las ventas. Nokia era sinónimo de teléfonos resistentes, fuertes, sólidos y durables. Y BlackBerry de integración del teléfono con el correo electrónico corporativo.
¿A qué podían aspirar las demás marcas?
Parecía que a poco, realmente.
Parecía imposible romper esa dicotomía, esa polarización, esa necesidad de elegir solo entre dos opciones. Porque aunque en la realidad habían muchas opciones, en la mente de los consumidores todo se resumía a aquellas dos: o BlackBerry o Nokia.
Y nada más.
Lo mismo ocurre con frecuencia en el ámbito político.
Son varias, a veces muchas, las fuerzas políticas que compiten por la opinión y el voto de los ciudadanos. Pero los votantes parece que prefieren visualizar solo dos opciones. Y de esa manera se van construyendo escenarios de polarización política.
¿Qué es la polarización política?
La polarización política es la alta concentración del voto (y/o de las preferencias ciudadanas) en torno a dos partidos o candidatos principales que son visualizados como los únicos en condiciones reales de ganar la siguiente elección.
Esto ocurre debido a un entramado de causas tanto coyunturales como históricas, y tanto políticas como económicas y culturales. El gran aliado y soporte de la polarización es el propio cerebro humano, el cual en aras de simplificar los procesos tiende con mucha facilidad hacia lo binario: ellos y nosotros, blanco y negro, cerca y lejos, amigo y enemigo, ceros y unos.
Cuando se configura este escenario político comienzan a ocurrir una serie compleja de fenómenos que incluyen:
- Ambos polos políticos dominan la conversación social en todos los ámbitos.
- También son los protagonistas casi absolutos de las noticias.
- Sus acciones y opiniones adquieren mayor peso en la opinión pública y circulan con mayor velocidad por la sociedad.
- Los recursos humanos y materiales tienden a concentrarse cada vez más en torno a esos dos polos.
- El voto útil o estratégico disponible en esa sociedad tiende a moverse también hacia ellos.
- La construcción de una tercera alternativa se vuelve cada día más difícil.
- La carga emocional del enfrentamiento político se vuelve progresivamente más intensa.
En muchas ocasiones este escenario conduce hacia procesos electorales que terminan siendo una competencia binaria entre los dos polos de la contradicción.
Y en otras muchas ocasiones deriva hacia la polarización política aguda, que es cuando afloran y dominan las emociones más primitivas (ligadas a los comportamientos tribales, a la irracionalidad, al desborde, la agresión y la activación del cerebro de reptil que todos los seres humanos llevamos en nuestro interior.
Instalados en tales escenarios, los dirigentes políticos intentan trazar sus estrategias.
Quienes forman parte de la polarización suelen sentirse satisfechos con ella.
Y quienes están fuera intentan romperla.
Pero…¿se puede romper la polarización política?
¿Qué hizo Apple para romper la polarización entre Nokia y BlackBerry?
En enero de 2007 Apple presentó un nuevo producto al que llamó iPhone.
Nokia y BlackBerry no lo vieron como una amenaza a su posición dominante.
Jim Balsillie, fundador de la canadiense BlackBerry y uno de sus principales ejecutivos, señaló que sería muy exagerado creer que el iPhone supondría algún tipo de cambio para su empresa. Por su parte Olli-Pekka Kallasvuo, principal ejecutivo de Nokia, explicó que la presentación del iPhone no cambiaría en nada la forma de pensar de su empresa.
Ambos confiaban en la polarización del mercado.
Tenían razones para hacerlo, claro está. Ambas empresas ocupaban los dos sitiales de privilegio en la mente de los consumidores. Y contaban con enormes recursos materiales y humanos. Además de experimentados equipos de marketing.
Nokia y BlackBerry tenían sólidas y bien defendidas sus fortalezas.
Pero no esperaban que aquel nuevo smartphone desembarcara en un flanco descuidado.
Y eso exactamente fue lo que hizo Apple.
El iPhone no atacó frontalmente la fortaleza enemiga. No intentó posicionarse como más robusto que Nokia ni como mejor integrado al email corporativo que BlackBerry. Por el contrario: desembarcó en el flanco de la pantalla, muy poco defendido por las empresas rivales.
A partir de la novedad de centrarse en la pantalla táctil el iPhone creó una nueva categoría de smartphones. Una categoría de la que era líder y único miembro. Con lo cual reposicionó a los dos líderes del mercado a quienes desplazó sutilmente hacia el liderazgo del mercado de teléfonos inteligentes con teclado físico. El iPhone entonces quedaba como líder del mercado de teléfonos inteligentes con teclado táctil.
El resto es historia conocida.
10 años después sabemos que BlackBerry y Nokia se derrumbaban mientras el iPhone vendía más de mil millones de unidades.
La polarización política y los errores del tercero
Dos partidos políticos polarizan la opinión pública y un tercero intenta irrumpir. Pero no siempre tiene la precisión estratégica del iPhone, claro está.
Peor aún: suelen ser sus propios errores los que fortalecen la polarización que busca romper.
Son 3 los errores más frecuentes del tercero:
- Ataque frontal contra ambos líderes del mercado electoral
- Ataque frontal contra uno de los líderes
- Búsqueda de un punto medio entre las posiciones de ambos líderes
¿Por qué estas 3 estrategias son erróneas?
Porque se centran en los partidos mayoritarios, en los que encabezan las preferencias. Al hacerlo su comunicación termina siendo funcional a ellos, los ayuda a mantenerse primeros en la conversación social. Y le impide a ese tercero implantar una identidad fuerte en la mente de los votantes.
Porque es allí, en la mente de los votantes, donde anida la polarización.
Y es allí donde puede destruirse.
Solo allí.
Las 3 estrategias fracasan porque utilizan el mismo marco mental que produce la polarización. En el fondo juegan el mismo juego, lo cual lleva siempre al mismo resultado.
Para romper la polarización política hay que romper con ese juego, con ese marco mental.
Y construir uno nuevo.
Rompe la polarización política con una estrategia de flanqueo
El flanqueo es una maniobra militar conocida que implica no atacar el frente mismo del enemigo sino un costado descuidado. Y concentrar allí todas tus fuerzas.
Siempre es una maniobra arriesgada y de alto costo, pero si se hace bien sus resultados son espectaculares.
También la estrategia política de flanqueo.
Recuerda que no tienes un solo adversario sino dos. Y debes derrotarlos a los dos.
Entonces el primer paso es estudiarlos en profundidad a ambos. Analizar sus fortalezas. Comprender en qué segmentos del electorado se apoyan. Descubrir hacia qué problemas de los eventuales votantes trabajan. Subrayar cuales son sus atributos positivos más importantes.
Y luego buscar el hueco, el espacio vacío, la ausencia, el flanco.
Tienes que encontrar un problema de los votantes que ninguno de tus dos polarizados adversarios consideren seriamente. Que además sea un problema importante para esos votantes. Un problema real, sentido por las personas, cargado de emociones.
Identifica claramente ese flanco descuidado.
¿Cual es?
¿Acaso la indignación, el rechazo a la política, los bajos salarios, el daño al medio ambiente, la inseguridad, la falta de oportunidades educativas, el temor a la tecnología, la falta de empleo?
Sea cual sea, identifícalo y estúdialo.
Recuerda que tiene que ser una zona descuidada por los dos polos de la polarización política que enfrentas.
A partir de ahí prepara tu desembarco en el tema como si fueras a ocupar un sector estrecho de territorio, acaso una isla o una cabecera de playa.
No avises, no des indicios, no ensayes.
La sorpresa táctica es esencial. Te va la vida política en que realmente sorprendas.
Finalmente llega el día D, tu desembarco.
Todo lo que tienes debe volcarse sobre esa zona.
Tus críticas. Tus propuestas. Tus ejemplos. Tus comentarios. Tus desarrollos.
La palabra de los candidatos. La palabra de los dirigentes. La palabra de los militantes. La palabra de los simpatizantes.
Las acciones de todos.
Los materiales escritos. Los carteles. Las redes sociales.
Todo.
Olvida la polémica sobre otros temas con las dos caras de la polarización. Olvida los temas de ellos. Concéntrate solo en el problema que detectaste. Solo en lo que ellos no atienden. El flanco donde desembarcas debe ser tu obsesión y hacia allí debes conducir todas las acciones políticas.
Machacar. Machacar. Machacar.
Golpear siempre sobre el mismo clavo.
Con disciplina. Con recursos. Una y otra vez y otra vez más.
No hagas referencia a los ataques y contra ataques que intercambian entre sí los polarizados. En todo caso construye una categoría para englobarlos a ambos.
En esa categoría ambos son iguales, equivalentes.
Y en la otra categoría está tu partido.
Lo verdaderamente nuevo.
Ellos son Nokia y BlackBerry.
Tú eres iPhone.