Cómo usar la psicología para lograr poder político

Daniel Eskibel (2023). Editorial Almuzara. 320 páginas.
Un método detallado y práctico, una guía paso a paso de todos y cada uno de los carteles luminosos que una campaña electoral debe encender en el cerebro de los votantes.

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Una pequeña historia…

En la lejana noche del viernes 30 de mayo del año 2008 escribí las primeras notas que tiempo después conducirían a este libro. Fue apenas un esbozo, una idea inicial a la que aún le faltaba mucho trabajo. El proyecto consistía en sistematizar conceptos asimilados a lo largo de muchos años de experiencia, primero como psicólogo clínico y luego como consultor político. Y el desafío era lograr que el producto final fuera una herramienta práctica para comprender mejor la política y para realizar campañas electorales más efectivas. La primera versión del trabajo la publiqué en formato exclusivamente digital en abril de 2010. Apenas tenía menos del 30 % de la extensión de este libro pero fue muy bien recibido por políticos y consultores de América Latina y España.

Las repercusiones de aquella primera versión me sorprendieron. Durante años me llegaron mensajes de profesores universitarios que discutían el trabajo en sus clases, de dirigentes políticos que lo imprimían para distribuirlo entre sus militantes, de candidatos que lo aplicaban con éxito en sus campañas electorales y de jefes de campaña que me convocaban como consultor. Todas estas consecuencias me confirmaron que en esta frontera poco frecuentada entre la psicología y la política había un terreno muy fértil. Y además me brindaron nuevos aprendizajes y nuevas experiencias que pusieron en agenda la reformulación del trabajo original.

Pasó una década entera antes de que pudiera encarar en serio esa reformulación. Fue recién en enero de 2020 que el proyecto volvió a nacer. Aproveché la tranquilidad de un vuelo de nueve horas para releer a fondo todo el texto de 2010. Allí mismo, a diez mil metros de altura, decidí un plan de trabajo para los meses siguientes. En noviembre de 2021 le puse el punto final al nuevo libro. Aquel trabajo original lo volví a escribir de principio a fin, lo actualicé, lo profundicé y lo desarrollé hacia nuevos territorios. En esta versión definitiva vas a encontrar tres partes claramente
delimitadas.

La primera parte, «Maquiavelo & Freud», comienza con una introducción a la psicología política. A partir de ahí pone la lupa encima de la decisión de voto, analiza someramente los modelos que intentan explicar dicha decisión y propone en detalle un nuevo modelo explicativo basado en la psicología política. Ese modelo es también operativo en la medida que se transforma en una metodología práctica de trabajo político y electoral para mejorar la comunicación política y realizar campañas más eficaces y persuasivas. Esta zona del libro desarrolla el método en siete áreas fundamentales: la definición de los públicos, la identificación de los problemas de esos públicos, el papel de las soluciones en la comunicación, la puesta en valor de la personalidad del candidato, el diseño de la marca política, el posicionamiento respecto a los adversarios y la construcción de un vínculo de confianza con el electorado. El trabajo en estas siete áreas permite, al final de esta primera parte, formular una guía rápida para el diseño estratégico de cualquier campaña.

La segunda parte del libro, «Cómo usar la psicología para ganar votos y construir poder político», aborda cuestiones esenciales de la vida política como son las maneras más efectivas de atacar al rival, las mejores técnicas para defenderse frente al ataque político, la diferenciación respecto a otros candidatos, la comunicación en las situaciones de crisis, la conducción de negociaciones exitosas, la conexión emocional con los votantes, los estilos de liderazgo político, la creación del plan estratégico y el manejo de los tiempos políticos y electorales. Toda esta segunda parte es como una vuelta en espiral sobre la primera: retoma algunos temas ya planteados, los profundiza, establece nuevas conexiones y abre nuevas temáticas para seguir avanzando.

La tercera parte, «Estudio de casos», es una nueva vuelta en espiral. En este sector del libro se analizan casos reales que ilustran conceptos ya trabajados y que agregan nuevas dimensiones de los mismos. Es así que aparecen estudios sobre campañas de George W. Bush, José Pepe Mujica, Hillary Clinton, Andrés Manuel López Obrador, Jair Bolsonaro y Angela Merkel. Son distintos líderes con signos políticos diversos, pero todos nos enseñan algo sobre la política del siglo XXI y sobre cómo conectar con los votantes de nuestro tiempo.

A lo largo de las páginas que siguen vas a encontrar centenares de consejos prácticos para mejorar la estrategia, la comunicación política y el liderazgo de quienes trabajan activamente en el terreno político y electoral (al fin y al cabo los consultores políticos somos eso: consejeros de confianza de quienes toman decisiones). Pero también vas a encontrar notas y referencias que les dan contexto a esas recomendaciones y que inclusive las ubican en un marco metodológico y teórico que puede ser explorado mucho más allá. En su conjunto, este libro pretende ser una caja de herramientas prácticas sólidamente fundamentadas. Herramientas que contribuyan con mucha psicología a la dura pero vital tarea de evitar que la política sea absorbida por un agujero negro de incomprensión e ineficacia.

Sobre el libro

En cualquier campaña electoral, solo uno triunfa. El resto no llega a la meta.
Y seguramente todos han puesto lo mejor de sí; se han esforzado, han invertido, han soñado, han trabajado.
Pero es inevitable: todos pierden menos uno. Y perder duele. Duele mucho. La derrota es la escena más temida por los candidatos y sus equipos de campaña.
¿Dónde perdimos? La pregunta salta de inmediato. ¿En los medios de comunicación? ¿En alguna ciudad o distrito importante ¿En algún segmento clave de la población? ¿En el contacto persona a persona? ¿En las redes sociales? ¿En la calle?
No.
Perdimos en el cerebro del votante.

Como en el mito del Minotauro, la mente del votante es un oscuro laberinto. Los mensajes políticos se extravían dentro de ese laberinto. Las campañas más efectivas serán aquellas que logren que su mensaje perviva y encuentre la salida hacia la urna electoral.
El camino va del cerebro que siente, analiza y decide a la mano que deposita la hoja de votación. ¿Qué debe hacer una campaña electoral para lograrlo?
Debe darle señales al cerebro del votante.
Señales que lo guíen hacia el voto. Son básicamente siete los carteles luminosos que la campaña debe encender dentro del cerebro del elector. Este libro analiza cada uno de ellos. Colocar y prender en la mente del votante estos carteles no es una mera suma de acciones sino una estructura, un sistema de trabajo, un modo preciso de ordenar una campaña electoral.
En este esquema, la psicología política es el hilo de Ariadna.

Sobre el autor

DANIEL ESKIBEL es consultor político y experto en psicología del votante.
Nació en Uruguay en 1959 y se graduó en psicología en 1982.
Como psicólogo clínico ayudó a más de mil pacientes y simultáneamente se especializó en psicología social, psicología de la comunicación y psicología política. Y en 1998 abrió su empresa de consultoría política. Desde entonces más de cien líderes y organizaciones de quince países han confiado en su trabajo como consultor político.
Al mismo tiempo ha sido profesor de más de trescientos consultores políticos que se incorporaron a la profesión en los últimos años. Ha escrito más de quinientos artículos y más de veinte libros de su especialidad. Es miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos, de la American Association of Political Consultants, de la Asociación de Comunicación Política (España) y de la International Society of Political Psychology.
Su política como consultor es aceptar pocos clientes cada año. De esa manera puede dedicarse plenamente a cada uno de ellos.

Contenidos

PRÓLOGO. LA FALTA DE PSICOLOGÍA ES UN AGUJERO NEGRO QUE DEVORA A LA POLÍTICA

PRIMERA PARTE. MAQUIAVELO & FREUD
1. De la psicología a la consultoría política
2. El cerebro del votante es un oscuro laberinto
3. Psicología política
4. Modelos de decisión de voto
5. Un nuevo modelo explicativo y operativo
6. El sistema político como emisor perpetuo de mensajes
7. Una triple capa de filtros distorsiona los mensajes
8. La política ingresa al cerebro a través de los sentidos
9. Estrategias de búsqueda y selección de información política
10. El cerebro decodifica los mensajes
11. Elaboración, archivo y evocación de la información política
12. Criterios básicos para evaluar a los candidatos
13. La decisión de voto
14. Target: cómo decidir con quién nos comunicamos
15. Por qué los problemas atraen a los votantes
16. Primero el problema, y solo después la solución
17. Personalidad: carne y hueso detrás del mensaje
18. El candidato es una marca
19. Posicionamiento: cómo ocupar un lugar en la mente del votante
20. La construcción de la confianza en el candidato
21. Preguntas & Respuestas
22. Guía rápida para planificar la estrategia de campaña

SEGUNDA PARTE. CÓMO USAR LA PSICOLOGÍA PARA GANAR VOTOS Y CONSTRUIR PODER POLÍTICO
23. Big Five: el estudio masivo de la personalidad de los votantes
24. La comunicación política como riña de gallos multimedia
25. Cómo defenderse de un ataque político (y sobrevivir)
26. Estrategias políticas de contraste
27. Chernóbil y la política de comunicación de crisis
28. Negocia con tu enemigo
29. La cara oculta del liderazgo político
30. Tres vías de contagio de las emociones en política
31. Once claves para una poderosa estrategia política
32. La campaña electoral comienza dos años antes

TERCERA PARTE. ESTUDIO DE CASOS
33. Bush y las campañas electorales en universos paralelos
34. De guerrillero a presidente: las cuatro narrativas de Mujica
35. Los diez errores que sepultaron a Hillary bajo el muro de Trump
36. Veinticuatro apuntes sobre la victoria de López Obrador
37. Seis tesis sobre el triunfo electoral de Jair Bolsonaro
38. Angela Merkel y el liderazgo de los introvertidos

EPÍLOGO. LA NOCHE MÁS IMPORTANTE EN LA VIDA DE MARTIN LUTHER KING

REFERENCIAS