Cuando escuchas la palabra ‘murciélago’ posiblemente te venga a la mente la imagen de Batman. Ese mismo, el de los comics, la televisión y el cine. El hombre murciélago. El oscuro enmascarado que, respaldado por Robin y por Alfred, combate al crimen encabezado por El Pinguino o El Guasón. El que sale de la baticueva en su batimóvil y recorre las calles de Ciudad Gótica mientras en el cielo nocturno se proyecta la imagen de un murciélago sobre un círculo amarillo de luz.
O tal vez no. Tal vez te veas frente a una pantalla donde aparece el Conde Drácula, vestido de negro, la cara blanca, los ojos inyectados en sangre y los colmillos afilados que comienzan a asomar.
Pero no.
No me refiero ni a Batman ni a Drácula.
Hablo de los murciélagos. Esos bichitos oscuros, alados y nocturnos que emiten curiosos chillidos. ¿Qué son esos sonidos? Pues son la clave que les permite construir su mapa de la realidad.
Es así: emiten sonidos. Cuando esos sonidos rebotan contra los objetos, su eco vuelve a ellos y de esa manera se informan acerca de la distancia a la que están esos objetos, de su posición y de su tamaño.
De esa manera se orientan.
Así, a través del sonido, construyen su mapa de la realidad en la que se mueven.
La gran mayoría de los políticos creen que los votantes son murciélagos.
Por lo menos actúan como si eso creyeran.
Como si esos votantes construyeran su mapa de la realidad en la que viven a partir pura y exclusivamente de los sonidos.
Entonces les hablan y les hablan y les hablan. Y les vuelven a hablar.
Pero además lo hacen con un lenguaje que es puro sonido. Un lenguaje diseñado para los oídos. Un lenguaje que evoca ideas y conceptos. O que a veces juega con el volumen y el tono y el ritmo de la voz para provocar emociones en quienes escuchan.
Ese lenguaje es importante.
Claro que sí.
Pero no es suficiente.
Porque los votantes no son murciélagos sino seres humanos.
Y los seres humanos construyen su mapa de la realidad a partir de la vista.
Que sí, que todo lo demás también importa. Pero el mayor impacto persuasivo entra por los ojos y recorre las áreas neuronales asociadas al campo visual.
Entonces, si quieres persuadir a alguien, debes darle material a las áreas visuales de su cerebro.
Debes hacer que su cerebro vea los conceptos. Que los vea, insisto.
Y en este artículo no me refiero a la parte estrictamente visual de la campaña: carteles, logo, colores, gestualidad, spots televisivos, movimiento…Que es muy importante también.
Pero a lo que me refiero es al lenguaje.
A provocar con el lenguaje mismo esa activación de las zonas visuales del cerebro.
Hablar usando palabras que creen secuencias de imágenes en el cerebro del que escucha.
O del que lee, claro.
Hablar con imágenes.
Que tu discurso o tu columna escrita o tus declaraciones de prensa instalen un pequeño cine dentro del cerebro del ciudadano. O una pequeña sala de exposiciones. Que lo que digas pueda ser visto en el cerebro como sobre una pantalla o una tela.
Tu trabajo es traducir. Tienes un concepto y para que el otro lo reciba mejor debes traducirlo a una imagen visual con la cual asociarlo.
¿Por qué crees que en este artículo aparecen Batman, Drácula, los murciélagos, el cine dentro del cerebro, la sala de exposiciones o los conceptos vistos sobre una tela?
Por eso mismo.