Un nuevo fenómeno de comunicación política estalló en las elecciones primarias uruguayas que deciden los candidatos presidenciales para octubre 2014. La fulminante campaña de Luis Lacalle Pou sacudió las rutinas comunicacionales del país y supo interpretar la emergencia de nuevas realidades psicosociales.
Hace ya 18 años que escribí Tabaré Vázquez. Seductor de multitudes. En aquel libro señalaba la aparición en el país de nuevas sensibilidades y de una nueva comunicación política más acorde a las mismas, todo lo cual se entrelazaba en la figura de Tabaré Vázquez. Era un trabajo escrito desde una óptica estrictamente profesional, a pesar de lo cual varios dirigentes políticos importantes cuestionaron públicamente el libro y consideraron que Tabaré Vázquez era un personaje irrelevante (así lo hizo el ex VicePresidente Dr. Enrique Tarigo) o que mi análisis era el punto de partida de una campaña de creación de imagen impulsada desde la izquierda (así lo hizo el ex Ministro de Educación y Cultura Dr. Antonio Mercader).
Pero en realidad Tabaré era un nuevo fenómeno comunicacional, tan exitoso que fue luego Presidente de la República con más del 50 % de los votos, que finalizó su mandato con un enorme índice de aprobación a su gestión y que ahora comenzó el 2014 como favorito para volver a ser Presidente.
Hace pocos años escribí Por qué ganó Mujica, un ebook breve en el cual analizo las causas de su triunfo electoral, incluyendo sus virtudes propias y también los errores de sus adversarios. En este trabajo vuelvo a detenerme en la confluencia entre realidades psicosociales y estilos de comunicación política, y registro en el Presidente José Mujica una estupenda sincronización entre ambos elementos.
Mujica es un fenómeno comunicacional en sí mismo. Lo fue mucho antes de ser elegido Presidente, lo es ahora en medios de comunicación de todo el mundo y lo es también dentro del país y más allá de las oscilaciones de la opinión pública en la valoración de su gestión. A tal punto lo creo así que dediqué al análisis de la comunicación de Mujica mi conferencia en la reciente Cumbre Mundial de Comunicación Política realizada en Cartagena de Indias, Colombia.
Una frase podría resumirlo todo: durante los últimos 20 años el Frente Amplio realizó la mejor comunicación política del Uruguay, encarnada básicamente en Tabaré y en Mujica. ¿Por qué la mejor? Por esa sincronización con las nuevas sensibilidades psicosociales.
¿Se trata solo de pasado pero ya dejó de ser así?
No. El Frente Amplio sigue teniendo buena comunicación. Tabaré y Mujica continúan llegando con potencia a amplios sectores del electorado. Y surgen novedades a estudiar, como los casos de Raúl Sendic y de Constanza Moreira.
De hecho Sendic y Constanza fueron los grandes ganadores de las primarias frenteamplistas, superando con holgura a todas las formaciones tradicionales de la izquierda. Y comunicando con otra frescura y con una nueva sintonía con las sensibilidades emergentes.
Pero la gran novedad de este ciclo electoral se llama Luis Lacalle Pou y es el nuevo candidato presidencial del Partido Nacional, el desafiante de Tabaré Vázquez.
Somos hoy, somos ahora
El gran impacto motivador de la campaña de Luis Lacalle Pou fue la precisión quirúrgica con la que dibujó a su target, a su público objetivo. Y el perfil claramente psicosocial con el que definió a ese público.
Con esto quiero decir 2 cosas:
- La campaña no se dirigió a ese quimérico ‘todos’ al que le suelen hablar los políticos. Un todos, por cierto, que de tan amplio no existe. Pues no: la campaña le habló a un grupo, a un segmento específico de la población.
- La segmentación no se hizo en base a los tradicionales criterios políticos o demográficos sino en base a variables psicográficas, de comportamiento, de valores y estilo de vida. En suma: más psicología y menos política partidaria.
¿Cual es el target al que dirigió la campaña Lacalle Pou?
Son personas que se visualizan a sí mismas como humanas, sensibles, afectivas, que valoran en altísimo grado su libertad personal, que saben que tienen defectos y virtudes, que les gusta aprender y que tienen ante la vida una actitud no conformista, rebelde y esperanzada. Para trazar el perfil psicológico en 3 palabras: son ‘rebeldes con causa’.
Este grupo psicosocial de los ‘rebeldes con causa’ fue el gran motor de la campaña, el más impactado por el mensaje y el que más contagió a otros sectores sociales con su entusiasmo.
Si analizamos uno de los principales spots televisivos de la campaña vemos que más que hablar del candidato habla de ese segmento psicosocial e incluye al candidato como uno de sus integrantes. Mira el spot y saca tus propias conclusiones.
Además de la precisa visualización del target, el spot incluye otra clave de toda la campaña: la excepcional capacidad de comunicación del candidato en el plano no verbal, en el que supera con creces a la gran mayoría de los políticos. Mira de nuevo el video y observa el poder comunicacional de mirada, sonrisa, expresiones faciales, gestualidad con las manos y desplazamientos y movimientos corporales.
Y ya sabes: la comunicación no verbal es más potente que la verbal porque apela directamente a las emociones humanas y a un registro irracional y primario que es clave para la toma de decisiones.
Ahora bien: ¿toda la comunicación no verbal de Lacalle Pou es óptima?
No. Su talón de Aquiles no verbal radica en las cualidades sonoras de su voz, un tanto más aguda que lo que sería deseable en materia persuasiva.
Sin embargo uno de los spots de la campaña corrige esa dificultad con suma inteligencia y reconvierte la voz de Lacalle Pou en música, en discurso musical. Además el spot, tal vez el mejor de toda la campaña electoral de todos los partidos que disputaron sus primarias en Uruguay, aprovecha para reforzar los aspectos de comunicación no verbal más sólidos y también el dibujo del público objetivo al que apunta.
Mira el spot, una pieza de una creatividad y una audacia poco frecuente en la publicidad política uruguaya.
Otro elemento extremadamente interesante de Lacalle Pou fue toda la campaña gráfica con fotografías del candidato en blanco y negro.
Con esa opción estética logró varias cosas:
- Diferenciarse notablemente de los demás.
- Transmitir una sensación de autenticidad, de veracidad, de documento más que fotografía.
- Comunicar, con los delicados matices de gris que solo proporciona el blanco y negro, la imagen de un candidato más cerca de los matices del mundo real que de los brillantes colores de la publicidad.
Si a todo esto le agregamos una campaña explícitamente hecha ‘Por la positiva’, sin atacar a otros, entonces la revolución comunicacional está servida.
Los desafíos de la comunicación política
En octubre de este año 2014 es la primera vuelta de la elección presidencial uruguaya. Y cada partido tiene su propio desafío comunicacional:
- El Partido Independiente tiene el desafío de construir una personalidad pública que nunca ha construído. Todavía tiene que descubrir que un partido no puede confundirse con un candidato siempre repetido, un candidato muy inteligente pero nada carismático. La comunicación del Partido Independiente sigue anclada desde el principio en lo mismo: cero emoción. Y así jamás logra despegar de su papel casi testimonial.
- Asamblea Popular tiene el desafío de profesionalizar su comunicación política a un nivel muy superior. El marketing político y los criterios especializados en materia de publicidad y comunicación no son necesariamente ni de izquierda ni de derecha, y ofrecen muchas ventajas quienes no los usan para potenciar sus ideas. El gran riesgo para Asamblea Popular es evadir en su propio perjuicio estas técnicas y terminar con un anclaje paradójico en técnicas primitivas de marketing político. O sea: creer que no se está haciendo marketing político cuando en realidad sí se está haciendo, aunque el más antiguo.
- El Partido Colorado tiene el desafío de volver a refrescar su comunicación política. Su candidato presidencial Pedro Bordaberry ha dado pasos muy importantes en esa dirección, pero la candidatura de Lacalle Pou en el Partido Nacional le complica las cosas en la medida en que hay una zona de electores comunes que se superponen y para los cuales el nacionalista puede ser un atractivo más nuevo y más fresco aún. En ese sentido es fundamental que encuentre un atributo que lo diferencie.
- El Partido Nacional tiene el gran desafío de sostener su nuevo estilo comunicacional durante los próximos meses. El primer escalón parece ser la elección del candidato o la candidata a VicePresidente (¿Alguien con un estilo más tradicional o alguien más en sintonía con esa nueva comunicación?). Y el otro escalón clave es la estrategia para responder a los ataques que a partir de ahora el candidato recibirá (porque lo van a atacar, eso es seguro). Es posible que las mejores opciones de Lacalle Pou pasen por avanzar en ambos temas de tal manera que refuerce su perfil novedoso. ¿Cómo seguir sintonizando con ese perfil psicosocial de rebeldes con causa? Por ejemplo eligiendo a una mujer para la VicePresidencia. Por ejemplo respondiendo ‘por la positiva’ los ataques que reciba.
- El Frente Amplio tiene el desafío de contener el crecimiento del Partido Nacional con movimientos políticos y comunicacionales que bloqueen las novedades que trae Lacalle Pou en su desembarco. Ya no le alcanza con el indudable aunque algo desgastado carisma de Mujica y Tabaré. Necesita un VicePresidente joven que esté conectado con las nuevas sensibilidades. Y necesita un shock de creatividad similar al que supo tener años atrás.
Están pasando cosas nuevas en la comunicación política uruguaya.
La ruptura viene de la mano de Luis Lacalle Pou, pero los otros candidatos seguramente moverán sus piezas y el escenario será mucho más apasionante de lo que a priori se preveía.