La comunicación política está saturada de argumentos racionales. Largas y complejas cadenas verbales se apoderan del mensaje y lo enfrían hasta tal punto que lo desconectan de las personas a las que va dirigido.
Es así que las palabras se congelan y el mundo de la política se distancia de la vida cotidiana de los hombres y las mujeres de carne y hueso.
Entonces te dicen que en política hay que comunicar emociones. Pero no te dicen cómo hacerlo.
Las emociones son contagiosas
La comunicación de emociones se simplifica cuando comprendes algo esencial: las emociones son contagiosas.
Sí: como un virus.
Y si facilitas las vías adecuadas para el contagio, entonces pasan de una persona a otra y circulan velozmente por la sociedad.
Las vías más adecuadas para el contagio emocional en la comunicación política son básicamente tres:
- Contagio emocional por contacto
- Contagio emocional narrativo
- Contagio emocional litúrgico
Son tres vías diversas pero complementarias y tienes que implementarlas todas para quitar el hielo que inmoviliza tu comunicación.
El contagio por contacto
Es simple: el contacto con el portador de una emoción transmite esa emoción.
Cuando el candidato o el gobernante se está comunicando y siente una emoción cualquiera, pues esa misma emoción salta desde su interior hacia el interior de quien lo escucha. Claro que no es un salto real, no hay nada físico que pase de uno a otro. Pero sí hay algo físico trabajando dentro de cada uno: las neuronas espejo.
Las neuronas espejo facilitan que una persona reaccione con empatía emocional ante las emociones de otro. En suma: que sienta la misma emoción que siente el otro.
Si hablas con enojo, entonces, tu auditorio sentirá enojo. Si hablas con tristeza, tu auditorio sentirá tristeza. Si hablas con alegría, tu auditorio sentirá alegría.
Pero deben ser emociones reales, por supuesto. Las imitaciones no funcionan.
El contagio narrativo
Las narraciones son portadoras de emociones. Allí están, apenas disimuladas en la historia y en los personajes. No necesitas hacerlas explícitas ni amplificarlas. Simplemente contar historias. Y dejar que la propia historia que cuentas se tome el trabajo de transmitir emociones.
Historias simples con comienzo, desarrollo y final. Con personajes que se enfrentan a un problema, a una situación crítica, a un nudo, a una encrucijada. Y que toman decisiones y actúan frente a la adversidad.
Cuando quien habla cuenta un relato, quien escucha ingresa ese relato a su mente. Y esa narrativa es como el Caballo de Troya ya que lleva las emociones ocultas en su interior. Después las neuronas espejo hacen su trabajo y las emociones de los protagonistas se replican en quien escucha.
Claro que tienen que ser buenas historias. Y alineadas con tu estrategia política.
El contagio litúrgico
La política siempre está acompañada por lo que llamo liturgia. Como en las religiones, también en la política hay liturgia en el sentido de prácticas que se repiten siempre de modo invariable. Como si fueran rituales o ceremonias.
¿Cual es la liturgia de la política?
Eslogan, logotipo, isotipo, gama cromática, música, contexto sonoro…Esos son los elementos básicos. Todos los partidos tienen liturgia. Y los candidatos. Y los gobiernos.
Esa liturgia es la tercera vía de contagio ya que las emociones se transmiten también en base, por ejemplo, a música y colores.
Comunicación política con emoción
La fría razón no debe ser tu único recurso político. Para lograr tus objetivos tendrás necesariamente que movilizar las emociones del electorado.
¿Quieres que tu comunicación tenga mayor poder de persuasión política?
Pues entonces moviliza las emociones.
Apelando a las tres vías de contagio:
- Si le estás hablando a otras personas deja que la emoción principal del momento tenga su modo de expresión. Nada grandilocuente ni exagerado. Solo permite que esa emoción se filtre en tu mirada, en el tono o volumen de tu voz, en tus gestos, en tus silencios. El contagio por contacto hará el resto.
- Cuenta buenas historias en todos los formatos y en todos los tiempos de tu comunicación política, electoral y/o gubernamental. El contagio narrativo hará el resto.
- Ocúpate especialmente de que el diseño de tu liturgia sea vehículo de emociones. No se trata solo de aspectos formales de tu marca. Se trata de vestir esa marca para que sus signos visuales y auditivos marquen el tono emocional. Esa liturgia hará el resto.
Claro que todo lo anterior tiene que inscribirse prolijamente en tu plan estratégico. Un plan que no deberías poner a congelar entre las frías paredes de la argumentación racional.
La razón es muy importante. Pero por sí sola corre el riesgo de morir de frío.
PD: alguien en tu partido político, tu campaña electoral o tu gobierno necesita esta información. Compártela con esa persona.