La alegría, el asco, la tristeza, el enojo y el miedo influyen poderosamente en las campañas electorales.
Desde hace varias décadas se repite con insistencia que las campañas electorales deben despertar emociones. Esto es cierto en la medida que se respeten las siguientes precisiones:
- Los mensajes puramente racionales no mueven votos ni movilizan votantes.
- Las emociones son el factor más poderoso en una campaña electoral.
- Además de sentir, los votantes necesitan razones para explicarse a sí mismos sus decisiones y para argumentar las mismas ante las demás personas.
- Tratar de inventar emociones donde no las hay es un error. Intentar manipular las emociones de una sociedad es como liberar fuerzas que luego nadie podrá controlar. No solo es reprochable éticamente sino que además suele volverse en contra de quien lo hace.
- De lo que sí se trata es de despertar emociones que tienen o han tenido un recorrido real en segmentos de la sociedad.
- Cada campaña tiene que trabajar sobre las emociones pero dentro del marco general de la estrategia de campaña.
- Así como la campaña tiene un mensaje, del mismo modo tiene que despertar una emoción en cada público al que se dirige. No dos o tres emociones sino una.
Considerando todas estas precisiones, veremos a continuación cómo despertar una emoción en los votantes.
Las 5 emociones universales
Paul Ekman comenzó a estudiar las emociones a fines de los años 50 del siglo pasado. Las investigó en sociedades tan diferentes como las de Estados Unidos, Unión Soviética, Nueva Guinea, Brasil, Argentina, Indonesia y Japón. Identificó siete emociones básicas que serían universales: alegría, tristeza, miedo, enojo, asco, desprecio y sorpresa.
Ya en el siglo 21, su amigo el Dalai Lama le pidió que elaborara un Atlas de las Emociones. Para ello Ekman consultó a 248 científicos que habían publicado con frecuencia investigaciones cuantitativas acerca de las emociones. Y descubrió entre ellos un amplio consenso en cuanto a la existencia de cinco emociones universales que son alegría, tristeza, miedo, enojo y asco. Las cinco fueron consensuadas por lo menos por tres de cada cuatro de estos científicos. Y ya habían sido detectadas como emociones básicas por Charles Darwin en el siglo 19 y por el propio Paul Ekman en el siglo 20.
Cada una de estas cinco emociones tiene una identidad central que se expresa a través de un variado arco de matices e intensidades que van desde lo leve hasta lo extremo pasando por diversos grados intermedios.
Mi recomendación para trabajar emociones en las campañas electorales es limitarse a estas cinco emociones básicas universales. De esta manera te mantienes en un terreno seguro que está respaldado por 150 años de investigación científica y por el más amplio consenso científico actual.
El método para desencadenar emociones
Como señalé anteriormente, no se trata de manipular a nadie para que sienta emociones que de otro modo no sentiría. Se trata de despertar emociones que estaban adormecidas, se trata de desencadenar emociones que estaban encadenadas. Por lo tanto la tarea de las campañas no es producir artificialmente determinados climas emocionales sino facilitar la emergencia de determinadas emociones.
Los 3 pasos para facilitar el surgimiento de una emoción son:
- Determinar qué respuesta emocional queremos facilitar, cual de las cinco señaladas antes. Para eso necesitas que la investigación de opinión pública te diga qué emociones circulan en tu sociedad en el presente y cual de ellas prevalece en tu público objetivo.
- Estudiar el contexto del público al que nos dirigimos: sus circunstancias actuales, su personalidad, su estado de ánimo y su visión del mundo (influenciada por sus experiencias previas, su historia personal y los determinantes socioculturales presentes).
- Ofrecer un desencadenante que sea operativo para esa emoción y en ese contexto.
Los desencadenantes son palabras, sonidos o imágenes que producen una determinada sensación en el votante. Cada emoción es disparada por una sensación diferente:
- La tristeza es desencadenada por una sensación de pérdida, ya sea de algo material o inmaterial.
- La alegría es desencadenada por una sensación de placer sensorial y/o de conexión consigo mismo, con los demás o con la situación.
- El asco es desencadenado por una sensación de que algo es tóxico o dañino para el organismo, para los valores de cada uno o para el bienestar de la sociedad.
- El miedo es desencadenado por una sensación de amenaza de daño físico, psicológico o social.
- El enojo es desencadenado por una sensación de estar bloqueados en nuestro progreso.
Finalmente: el desencadenante que elijas lo debes colocar en el discurso del candidato, en las historias contadas por la campaña, en los spots televisivos, en las cuñas radiales, en las publicaciones en redes sociales y en la gama de formas, colores y sonidos que constituyan la liturgia electoral de la campaña.
Recuerda, además, que la emoción no debe viajar sola y desnuda. Tienes que arroparla con ideas claras que la expliquen y que faciliten su circulación social.
Ya sabes que las campañas electorales deben despertar emociones. Claro que sí.
Pero deben hacerlo bien.
Con método.
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